力帆（水冷摩托）：摩托换代，力帆水冷

“水冷”技术，改变中国摩托市场格局
      在中国摩托车市场，各大企业产品的竞争风起云涌，为了在产品同质化和营销策略同质化的困境中脱颖而出，力帆集团发起了对摩托车"水冷"技术研发的全面攻关。
      力帆“水冷”摩托的出现，区别于过去任何摩托企业的产品。如何策划创意呢？这尤其需要充满激情、充满创意的“活”脑袋。营销专家王建华先生创造了“传染营销”策划进行推广。


图 1 力帆“水冷”摩托宣传图片
传染营销，遍及全国
      1、传染营销"面"扩散
      关于传染“菌种”的确定，我们从两点入手，一是硬（有型）菌种的确定，我们把它确定为“水冷机不发烧”；二是软（无形）菌种的确定，我们把它确定为“换代才气派，力帆水冷车”。两者合二为一，把传染的“菌种”定位成一句话：“摩托换代 ，力帆水冷”。
      2、事实胜于雄辩的终端推广
      我们的主要策略是：“不发烧，振动小，不信现场试一试”的市场终端推广。通过小品《刘老根》的演绎，使得东北消费者笑纳力帆水冷摩托车。


图 2 小品《刘老根》
      3、对现实需求心理的攻心传播
      我们将摸准了经销商、消费者尝试性地购买水冷摩托车满意的三大效果（不发烧、力量大、振动小）和担心的两大问题（冷却水添加成本，冷却系统的售后维护）在各大媒体上加大宣传，同时印发大量的导购手册，组织经销商、业务员和我们公司的销售人员进行短期导购培训。
对心理需求的攻心传播。我们刻意拍摄了两支广告片，一支是："不发烧"篇，另一支是"换代篇"。两支广告篇先后在媒体投放，收到良好的效果。
力帆，中国摩托领头行业
       现在，回头看一看，整个中国摩托车行业，无论在消费者的心目中，还是在经销商的口碑里，力帆"水冷"的品牌地位已经没有任何一个企业能够动摇。


图 3 力帆水冷广告“换代篇”
                                     

营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；营销培训班各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；营销培训班各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。
目标市场定位。包括：营销培训班确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；营销培训班广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。
促销活动规划。包括：明确促销的目标；选择促销的形式和内容。
分销活动计划。包括：营销培训班价格策略；分销的渠道；店铺的陈列；服务的质量。
销售管理计划。包括：营销培训班主管的职责权限；销售目标计划；营销培训班人员的挑选和培训；推销人员的薪金标准；推销人员的奖励措施。
市场反馈和调整。包括：市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理；经营目标的核算；经营行为的调整。