贵州天虹品牌策划案

总策划寄语

三连塑值·蜘蛛结网

企业形象主题：天虹玉马线 传递光明传递爱

产品广告主题：天虹玉马线 护人护家电

终端促销主题：一丝一毫真国标、一寸一尺绝不少

终端蜘蛛结网：“结网先建点，有点再连线”的方式管理、扩张经销商，广泛铺设门店，设立总部直营办事处，配合巡回终端促销活动，展示企业形象与实力，加强与经销商间沟通协作，实现终端销售前移，进而稳步蚕食消费市场，达到树立品牌影响、提升销售业绩、历练销售团队的目的。

本次天虹策划任务，我率领我的团队，快刀斩乱麻、一气呵成，终于圆满完成，这与吴政菊董事长及团队，包括部分经销商，雷厉风行的行事风格，密不可分，谢谢您们的配合！
借此方案递交之际，我特别强调的是：策划的完成并不等于营销的成功，方向正确、路线正确、策略正确，虽然从策划案里已经表明了出来，没有问题，但是，剩下的执行工作，将更加重要、更具挑战，我们要齐心协力！
策划在人、执行在人、成事在天，这三个要素中，显然，“人”的要素已经占了二个，所以，我要说的是，天虹营销，实际上距离成功也就只有一步之遥，相信在第三个要素“上天”的帮助下，未来天虹策划案的执行，也如同起初，天虹策划案的作业一样，快刀斩乱麻、一气呵成！
未来天虹营销，我满怀希望，并且自信满满！这是我在走访天虹干部员工和经销商的过程中产生的信念，现在没有动摇，将来也绝不可能动摇，祝天虹事业兴旺发达！
 重庆智众企业营销策划有限公司策划顾问：王建华
营销活脑袋王建华先生定义战略和品牌
战略就是用与众不同的有效策略，找到一条可持续的企业品牌发展之路。
品牌就是企业将自己的性格特点或者产品价值或者社会价值，以与众不同的识别
形式聚焦表现，通过反复传播，从而在目标群心智里，打下认知与信赖的“烙印”。
1、：各级品牌诊断之分析
一、品牌“三级”现状论
二、线缆的品牌营销特点
三、天虹品牌诊断
2、天虹品牌大业之根本
一、“护”字品牌
二、“爱”字文化
三、“真”字营销
3、天虹品牌战略之路径
一、战略之路三大走法
二、品牌需求的敏感点
4、天虹品牌打造之战法
一、1.品牌概念差异化
二、2.品牌价值核心化
三、3.品牌价值传播聚复化
四、4.品牌促销“真”字化
五、5.品牌识别统一化
5、天虹品牌识别之应用说明：

本方案中，我们针对天虹所提供的是策略和方法，其中的有些内容是不可以在市场上公开的，甚至是我们的内部员工也不可以告诉的，需要天虹管理层理解本方案后，转换为可实施的行动计划，直接督导实施即可。

各级品牌诊断之分析

品牌现状纵横论，品牌营销特点， 天虹品牌诊断。

在这一部分，我们从横向到纵深，采取由面到点，层层分析的方式，一步一步的直入天虹品牌，用当今营销界有效的SWOT分析工具对天虹品牌进行全面而深入的剖析，并得出了价值的结论。

 一、中国线缆品牌现状纵横论

中国线缆品牌现状横向“三争”特点：
整个中国线缆市场，我们通过反复的分析和总结，对品牌的主导竞争现状、战略竞争现状和策略竞争现状进行了高度概括，用三句话讲清楚，一目了然：
（一）品牌主导竞争现状——区域品牌有领衔品牌无主导
（二）品牌战略竞争现状——品牌战略多不明品牌价值很雷同
（三）品牌策略竞争现状——品牌竞争很混乱竞争策略很原始

一级——国内市场：
有实力企业，却无知名品牌
远东、宝胜、胜华、上上等企业的年销量都在百亿以上，可谓实力强大，还有新疆特变电工和浙江万马等，其实力也是不可小觑，但是，终端客户、用户却对这些品牌一问三不知（民用用户）
二级——区域市场（贵州电线市场）：
有知名企业品牌，却无实力强势企业
玉蝶、塑力、鸽牌、明超等在贵州或贵州邻省的区域市场都有比较高的知名度，尤其是玉蝶在终端用户市场的知名度甚高，但是，整个贵州没有一家区域本土企业的产销值，能超过15亿元。（整个贵州市场保守估计，超过200亿/年）
三级——企业个体（天虹公司，电线市场）：
有品牌条件，却无品牌影响
1、有品牌所需要的精神基础（不像星天公司每年只有五六千万的产销值，企业缺乏竞争精神）
2、有品牌所需要的天运基础（无论天虹志远还是玉马，名字寓意甚好，名字在一定程度上往往决定命运）
3、有品牌所需要的人才基础（做品牌的决心和找人才、炼团队、高执行的方法已经初具雏形）
4、有品牌所需要的产能基础（目前的满载年产能超10亿元没问题）
5、有电线品牌所需要的"工程"品牌基础（从重庆到贵州历程，一些重要工程，都用过天虹线缆）
但是，由于进入贵州时间短，企业战略模糊，品牌定位不够清晰，市场策略单一等原因，造成天虹品牌无影响力。
二、中国线缆品牌营销特点
中国线缆品牌营销特点：
非常奇怪，和很多行业品牌营销竞争的特点不一样的是，线缆市场竞争并不是特别依靠纯粹产品驱动市场，根据调研，我们发现：
1、民用市场营销特点：品牌驱动市场
（大量杂牌企业靠短视的“乱价”驱动市场，这一营销特点在此不值得一提）
2、工程市场营销特点：实力驱动市场
3、未来，线缆行业是“策划塑造品牌，品牌驱动市场”的机会盛地，行业中大多数企业还未感觉到，尤其是贵州地区、特别是电线市场！天虹——春江水暖鸭先知
三、天虹品牌现状诊断
 天虹品牌现状诊断
 天虹品牌现状3大病症结论：
 1、品牌有定位，但位置不清晰
 2、品牌有内容，但形象无差异
 3、品牌有营销，但策略太贫乏
  详细诊断见下页


    SWOT分析结论
    贵州天虹战贵州：天时地利已具备，只是尚差“人和”牌！
    1、策划渠道“利益和广告”吸引力，调整营销模式：在“品牌驱动市场”的策略指导下，发展渠道、布点网络与终端品牌推广同步——渠道快速吸引（详见营销策划方案）
    2、采用活脑袋“品牌打造五步法”，将相同的电线卖出不同来：产品在“同质”之极的大环境下，走“品牌差异化价值塑造”之路——品牌价值差异
    3、采用活脑袋策划的“捧杀”竞争策略，瞄准玉蝶的竞争软肋，扩大“工程”销售，蚕食“民用”市场——市场竞争捧杀（详见营销策划方案）
    注一：玉蝶品牌的知名度和忠诚度很高，并非品牌价值定位准确和品牌价值塑造精准，而是与历史时间有较大关系，特别是
    注二：民用用户，实际上有不少的商家是被迫销售，这是天虹找准玉蝶品牌软肋、打造天虹强势品牌的大好时机。
    第二部分
    天虹品牌大业之根本
    “护”字品牌
    “爱”字文化
    “真”字行销
    天虹董事会及高级营销管理者，请牢记这样一个品牌策划观点：企业经营的根本目的是持续盈利，但是
    持续盈利的一个重要前提是品牌的树立。
    那么，天虹的品牌如何树立呢？
    结合首部分的分析结果，我们认为：
    其一，偌大一个贵州市场，不可能只有一个“玉蝶”民用主导品牌，一定还有第二家到第三家主导品牌，
     形成两虎或者三足鼎立之势，这是品牌市场竞争的规律所决定的——这是天虹品牌树立的市场容量机会。
    其二，行业乱象丛生，几乎所有的品牌都在为假冒伪劣和价格拼杀而绞尽脑汁，根本无暇顾及中长期
    的品牌战略——这是天虹品牌树立的先知先觉机会。
    其三，由于线缆行业是个老行业、传统行业，因此，受固定思维和习惯思维的影响，绝大数的企业在
    “品牌策划”上缺少方法，整天埋头拉车，很少抬头看路，所以，贵州市场的品牌策划只要略施方法，效果与
    其它省市相比，会更加明显——这是天虹品牌树立的行业策划机会。
    天虹公司要想在市场树立自己的品牌，必须从产品的“品牌价值锁定”入手，辅之以企业文化和市场行销的合力支撑，方能成功。
    为此，再根据首部分分析的结果，我们为天虹品牌大业提出了：一个中心两个基本点的根本策略，
    并分别说明了“为什么”
    天虹未来霸业之本：一个中心二个基本点
    即：坚持以“护”字品牌为中心，以“爱”字文化和“真”字行销为基本点。
    第三部分
    天虹品牌战略之路径
    线缆未来品牌路，贵州天虹如何走？
    这个行业很奇怪，在过去的时间里，市场竞争，几乎不存在什么产品驱动市场、国标驱动市场之说！
    原因很简单：由于行业策划水准的低下，加之“国标”不力“非标”泛滥，几乎所有的从业管理者都认为，线缆行业企业及产品，要找出产品的“差异化”来，太难！
    线缆未来发展路，哪条属天虹？
    1、守正走法————稳步走，是实力规模驱动市场
    2、出奇走法————快步走，是品牌差异驱动市场
    3、邪道走法————乱步走，是非标乱价驱动市场
    注：天虹未来之路应该走“品牌驱动市场”的出奇快步法。当然，前提是策划得好，执行的好，才能快而稳步的发展，这就是天虹公司凭借守正出奇的策略走的民用市场，以“品牌差异驱动市场”之路。


    首先，要明白一条重要的品牌塑造原理——品牌信任三步法：
    也就说客户未购买产品前，“心里踏实”的营销步骤
    品牌信任首步：熟悉且了解（听到看到了解到，知晓距离）
    品牌信任第二步：诚实且亲切（缩短心里距离，留下可信状）
    品牌信任第三步：信赖且可靠（与众不同、气场力和言行一致）
    然后，我们再来根据“需求的靶心”确定贵州天虹品牌战略目标、品牌价值目标等
    （一）品牌战略目标：
    聚焦线缆的“芯”材料和绝缘材料，把人的生命与财产安全放到首位，从“护人护家电”的研发原则入手，创中国国家标准线缆科技标杆企业和中国线缆品牌驰名企业；
    （二）品牌价值目标：护——永产永销国标线真“芯”护人护家电
    1、支持一：护人——“绝缘”前沿科技；
    2、支撑二：护家电——科技“芯”材；
    3、支撑三：“护”字固定图文标识贯穿整个天虹人、物、事
    支撑总店结果：“护”字为客户带来的踏实感和信赖感——贵州天虹=国标线缆
    （三）品牌价值积累——今后天虹品牌价值累积的方向：天虹所有的营销活动和品牌诉求的策划原则和执行原则，都要围绕【“永产永销国标线”推广带给用户客户的踏实感“真芯护人护家电”行动带给用户客户的信赖感”】展开。
    （四）品牌价值承诺：一丝一毫真国标一寸一尺绝不少（通过下面的终端活动具体支持！）
    （五）品牌广告语：贵州天虹线缆中国线缆科技企业真芯护人护家电
    促销活动主题：一丝一毫真国标一寸一尺绝不少