老干妈品牌进行了怎样的营销活动

    若是但从曝光这个维度来看，“国民女神”老干妈以及“南山必胜客”腾讯都是这次案件中的“赢家”——无数媒体自发讨论、数亿网友积极分发，几乎每个人都能在自己的领域里看到相关的信息，可谓实现了真正的破圈。
    不过，现在的市场已经和过去完全不同了。
    “曝光”之所以能在长时间内占据考评广告的头号指标，主要还是基于市面上那些没有被填满的空白市场：在消费者不够了解品牌的那个阶段，足够的曝光可以帮品牌赢得知名度、影响力甚至是话语权；而在市场已经充分饱和的阶段，品牌想要通过单纯的曝光去实现预期的传播效果，可能多少就有些乏力了。
    虽说兵法先生经常跟大家提到品牌之间的跨界是声量上的叠加，但我也必须强调，曝光对于大多数成熟的品牌来说并不是最重要。一旦每个细分市场都挤满了竞争对象，那么“品牌角色”才是所有传播活动真正需要服务的目标。今天兵法先生就借着这个案例，来聊一聊品牌角色与跨界营销的那些事儿。
    一、广告“罗生门”：腾讯告状？老干妈否认？
    其实这次事件之所以能火出圈，主要有两个原因：一是反差，二是反转——

    先来说说反差。6月30日，腾讯一纸诉状把老干妈送上法庭，要求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624万的财产。起因是腾讯用旗下游戏《QQ飞车》帮老干妈油辣椒做推广，但是老干妈却无视合同拖欠千万元的广告费未支付，所以只能对薄公堂。

    很多网友刚看到这则消息的时候，脑海中冒出了无数问号：
    国民级的老干妈需要做广告？
    老干妈为什么会选择《QQ飞车》？
    “不差钱”的老干妈竟然会欠钱？
    哪怕是对于营销行业的从业人员来说，老干妈会选择《QQ飞车》，还会拖欠广告费这两点，多少也有点出乎意料。就在大家还没有理清楚自己思绪的同时，事件又出现了极大的反转——老干妈相关负责人回应称，并没有与腾讯有任何合作，他们认为腾讯公司被骗了，老干妈公司已经向警方报案。

    就在7月1日中午，贵阳警方发布了“3人伪造老干妈印章与腾讯签合同”的消息，其目的竟然只是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码再拿去倒卖。在兵法先生看来，事情到这里还没有结束，没准还会有什么新的反转。

    不过，调侃也好，分析猜测也好，大家都不愿意相信老干妈会“赖账”，估计要是换了别的品牌，可能更多人会支持乙方讨债、腾讯维权。而这样的市场反应也佐证了一点——老干妈在消费者心中已经建立了属于自己的品牌角色了。
    大家都知道老干妈很出名，不管是在垂直品类还是在大众市场上都有自己的知名度。但我们得清楚一点，有知名度不代表有品牌，也有不少家喻户晓的品牌并没有老干妈这样的口碑和销量。简单总结就是：认识你不行，了解你才可以。
    三、成功的跨界玩法，是为品牌角色服务的
    有些人觉得老干妈没有打广告，其实不然，他们只是很少在传统渠道打出传统的内容。纵观老干妈这几年的营销campaign，就能看到他们为了吸引年轻消费者的注意力所下的功夫。而这些成功的跨界玩法，都是塑造品牌角色的重要环节。
    2018年春夏纽约时装周上，以红色为底色，胸有印有陶华碧头像的卫衣亮相T台，一时间，“老干妈卫衣”成了不少人潮酷青年心中的网红单品。

    巨大的反差可以帮助成熟的品牌抓住消费者的注意力；年轻化的玩法可以让品牌融入年轻消费者的沟通语境；而强强联合这点同样至关重要，跨界不是借势，也不是“持强凌弱”，如果合作的任意一方不够“强”，消费者的口碑也会出现一边倒的情况。简单来说，老干妈用游戏作为切入点沟通“后浪”们，并不是不好的选择，只是《QQ飞车》的知名度还是次了点，如果换成其他国民级的游戏，可能会有不一样的效果。