变局乱局困局,高度角度深度

    我们正处在百年变局的大时代，体制内的人和广场舞上的人，也许感触不深。但是，体制外的人，大多有切肤之感。单说企业的生存环境，无论是内部还是外部，都在急剧变化，社会正经历系统性的震荡，我们听到的、看到的，和我们接触的、经历的，反差越来越大，企业老板也好、个体商户也罢，很多人愈发看不清明天，“兴盛”寥寥无几，“衰落”处处可见，焦虑和不安在“企业家、商人”这一群人当中尤其普遍。乱局之中、困局之下，他们急需一套能帮助自己开阔视野、解决问题、增加信心的理论和方法。
    今天很高兴，原因是我在为一家粮油公司作“事业定位”的分析过程中，进一步完善了我的《三线航标》策划理论和方法。这套理论和方法也许能帮到正处在焦虑和不安之中的企业家和商人朋友们。我把它归纳为三句话：谋事者立于使命，善争者起于视角，能成者根于深基。市场竞争，不管是品牌营销策划、还是项目战略设计，如果能很好地遵循这三句话，至少，失败率会降低很多。鉴于篇幅的限制，下面我概要性地跟大家聊聊。
    谋事者立于使命，总结起来两个字：高度
    谋事者立于使命，就是说，我们在规划项目、设定事业的时候，要问清楚自己为什么做这件事，起心动念是什么。更为关键的是，这个“为什么”的理念要高、立意要高、起点要高，要有使命感。
    我做这么多年策划，一直非常重视这个环节。大事大使命、中事中使命、小事也要有小使命，这是成事的高度。
    高度用什么来衡量，当然是使命感。很难相信一家没有使命感的公司、一项没有使命感事业，能走得好走得久。
    这个世界上，凡是大成者，一定有极其强烈的使命感。有使命才能有格局，有格局才能有担当，有担当才能有付出。
    贵州森林康谷公司联手了当今中国响当当的企业集团和投资财团，决意投上千亿元将中国各民族各门道的“中医文化、中医技艺和中医产品”汇集到贵州的贵定县通过兴办一流国医院校、创立国医研究机构、举办国医文化活动、开展国医疾病诊疗和发展国医康养产业，做成类似美国的“硅谷”一样的中国“康谷”。于是，我在考察交流的过程中，随即提出了“中华国医一符号、世界医科一新星、人类康养一史册”这样的理念和使命，也可以说是森林康谷公司“品牌高度”的确立。这就是高度——谋事者立于使命。
    善争者起于视角，总结起来也是两个字：角度
    很多行业的市场竞争，最终能否获胜，完全取决于竞争开始时候的角度选择。只有角度独特、诡异，品牌的识别才会更容易、价值的策划才会更攻心、消费引导才会更有力。无论是独特，还是诡异，“有效的差异”是角度选择的第一原则。
    选择角度的目的是为了：分划市场，为己所占。物以类聚、人以群分，角度对了，分划对了，有共同消费观的群体就产生了，属于你的市场就有了。
    比如，往大处说，毛主席通过“阶级”视角，分化出利于共产党的兄弟圈：无产阶级亲兄弟都是一家人。他又进一步从“阶级世界”的角度出发，分化出了共产党在国际上最大的朋友圈：第三世界国家及人民。
    角度选择好，自己的市场就大、自己的人群就多，这和传统的“市场细分”理论有很大不同，分划是把自己的市场搞得很多，把对手的市场弄得很少。就像毛主席给田家英讲“什么是政治”一样，他说，政治就是把我们的人搞得多多的，把敌人的人搞得少少的。“善争者起于视角”就是这个意识。
    中国粮油市场，目前基本上还处在“有企业品牌无品类品牌”竞争的混战状态，非常传统，就像春秋战国一样，一群类似的人用一套类似的打法争抢一片类似的市场。没有一个企业一个品牌有另辟蹊径、另开战场的战略思想和策略方法。
    我一个朋友经营纯进口的“面粉和葵花籽油”，是从哈萨克斯坦国家“原产原装”进口的，哈萨克斯坦是全世界最大的内陆国，地广人稀，高纬度。于是在作周密调研分析之后，我为她的市场竞争找到了“高纬度优土粮油”的品类竞争角度，她的事业随之也定位为：做“高纬度优土粮油”原产地资源空投型企业，创中国市场“高纬度优土粮油”第一品牌。这就是角度——善争者起于视角。
    能成者根于深基，总结起来还是两个字：深度
    有根基、有深度，事业才不会是理想主义，空谈主义，目标才能落实、使命才能实现。否则，理想信念价值观使命愿景等等这些，就像葫芦掉到井里，始终浮在水面上，永远也沉不下去。
    那“深度”到底是什么深度？有些什么内容呢？主要有三大内容：价值策划、模式设计和执行培训。三者缺一不可！
    首先讲价值塑造。产品也好、项目也罢，价值策划既要做到与众不同，又要做到“攻心为准”，说到客户心坎上，必须做到一语中的。比如说，我曾经的一位客户，老板很了不起，是专为大商场和企业集团做白条鸡的屠宰和配送，我为他的产品塑造价值，策划的产品广告主题是“鸡毛一根没有，营养一点不少”，通俗易懂，独特引人，击中消费心里。
    然后说模式设计。未来市场竞争，是模式与模式的较量或者说是系统和系统的比拼，产品只是模式和系统的载体而已。
    “就产品卖产品”的思维方式正在被淘汰。“方便面”不管它有多么方便，不也败给了“拼多多”模式了吗？传统的培训行业为什么日落西山，不就是败给了“知识引流”模式吗？很多产品或者服务，在你这里是用来赚钱的，可是在对手那里却极有可能是免费赠送或者折扣配送。
    所以，模式非常重要，模式设计得越好越巧妙，竞争的胜算就越大，事业的发展就更稳，未来很多项目、很多产品乃至很多事业，一定是卖模式而非卖产品。
    卖模式和卖产品是两种完全不同的思维方式。
    最后聊执行培训。执行就像足球比赛的临门一脚，但是，这一脚的功夫需要三个字的修炼：稳、准、狠。执行的培训，也需要策划，其秘诀有两个“势”：阵势和气势。如何方阵推进？如何气势如虹？一定要培训。实际上，营销成功的关键就这两个“势”。如果在这两个方面设计深入、培训细致、推进够狠，精耕细作。那么，项目落地、方案执行，自然水到渠成。
    这就是深度——能成者根于深基
    聊者有意，读者有心，愿今天的聊天能给朋友们以启发和灵感，我们下期见。